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官方商城2018年7月的最后兩周，和過去三年幾乎一樣，熱浪再次席卷大地，全國多地發(fā)布高溫預(yù)警。然而不一樣的是，上一年還在為斷貨發(fā)愁的經(jīng)銷商們，今年卻在為庫房里積壓的空調(diào)賣不出去而發(fā)愁。
過去連續(xù)三年夏天的“高溫?cái)嘭洝?，將中國空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模推上了一個(gè)又一個(gè)高峰，也將行業(yè)的信心推向了爆棚的境地。去年此時(shí)，曾有某空調(diào)企業(yè)高管豪言，未來兩三年內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)僅內(nèi)銷零售規(guī)模就將突破1億臺(tái)。
2018冷凍年度結(jié)束后的現(xiàn)實(shí)，令這樣樂觀的預(yù)期充滿矛盾——一方面，2018冷年空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模再上新高；另一方面，渠道庫存再次超過4500萬臺(tái)，零售市場(chǎng)環(huán)境正變得惡劣起來。
當(dāng)高溫已無法助推空調(diào)零售市場(chǎng)放量時(shí)，中國家用空調(diào)行業(yè)再一次來到了重要拐點(diǎn)。
2018冷年持續(xù)瘋狂后的隱憂
2017冷年最后一個(gè)月的那場(chǎng)高溫過后，家用空調(diào)行業(yè)歷史上罕見地出現(xiàn)了連續(xù)兩年旺季斷貨的情況，這也為2018冷年各個(gè)空調(diào)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)力創(chuàng)造了條件。業(yè)界普遍持有的態(tài)度很簡單：庫存低，銷售旺。這種簡單的邏輯和連續(xù)三年空調(diào)市場(chǎng)的火熱銷售態(tài)勢(shì)，不僅令眾多主流空調(diào)企業(yè)下決心擴(kuò)大產(chǎn)能并開足馬力生產(chǎn)，也令一眾聞所未聞的中小品牌涌入市場(chǎng)淘金。
一年前的此時(shí)，中國家用空調(diào)行業(yè)的紅火，令人艷羨。認(rèn)為空調(diào)零售市場(chǎng)的壓力在逐步增大。一方面，雖然2017冷年再次出現(xiàn)斷貨情況，但庫存整體水平并沒有低到2000萬臺(tái)以下；另一方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)在2017年下半年被政策冷凍，曾經(jīng)支撐上一冷年空調(diào)零售規(guī)模突飛猛進(jìn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)拉動(dòng)力將不復(fù)存在。
然而，進(jìn)入2018年之后，整個(gè)空調(diào)行業(yè)的高排產(chǎn)仍在繼續(xù)，直到零售端壓力太過巨大的7月。
在這種態(tài)勢(shì)下，中國家用空調(diào)的產(chǎn)銷規(guī)模連續(xù)第三年攀上新的巔峰。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的出貨端數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018冷年，中國家用空調(diào)總銷量達(dá)到1.52億臺(tái)，同比增長13.51%。其中，內(nèi)銷量達(dá)到9751萬臺(tái)，同比增長18.8%；出口量達(dá)到5515萬臺(tái)，同比增長5.3%。
在國內(nèi)零售端，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018冷年，家用空調(diào)零售量達(dá)到6026萬臺(tái)，同比增長9.7%；零售額達(dá)到2115.6億元，同比增長12.8%。
此外，根據(jù)《電器》記者多方了解，受房地產(chǎn)市場(chǎng)冰凍影響，2018冷年家用空調(diào)工程機(jī)市場(chǎng)發(fā)展受到阻力，總體規(guī)模約為1500萬臺(tái)。
根據(jù)零售端的銷售規(guī)模與出貨端的數(shù)據(jù)對(duì)比，并結(jié)合多個(gè)主流企業(yè)的采訪調(diào)研，《電器》記者認(rèn)為，在2018冷年初始仍有2000余萬臺(tái)庫存的基礎(chǔ)上，到2018冷年結(jié)束后，國內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)渠道庫存再次站上4500萬臺(tái)的高位。
同樣站上歷史巔峰的，還有家用空調(diào)的產(chǎn)能規(guī)模。根據(jù)《電器》記者粗略統(tǒng)計(jì)，2018冷年，主流空調(diào)企業(yè)全部擴(kuò)大國內(nèi)產(chǎn)能，格力產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到5500萬臺(tái)，美的達(dá)到4400萬臺(tái)，海爾增至2200萬臺(tái)，奧克斯增至1800萬臺(tái)，TCL增至1300萬臺(tái)，長虹增至800萬臺(tái)，加上并未大幅度擴(kuò)產(chǎn)的海信、志高、格蘭仕，以及新增的美博、云米等眾多新興品牌，中國家用空調(diào)的總產(chǎn)能已經(jīng)接近2.2億臺(tái)，產(chǎn)能同比增速接近20%。
在多項(xiàng)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)均站上歷史巔峰的同時(shí)，空調(diào)市場(chǎng)環(huán)境的惡化態(tài)勢(shì)也逐步顯露。隨著一二級(jí)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)拉動(dòng)力的消失、全國居民負(fù)債水平的提升以及過去三年來空調(diào)需求的極速透支，進(jìn)入2018年以來，家用空調(diào)的零售市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)增速下滑的趨勢(shì)。
奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2018年1——7月，家用空調(diào)整體市場(chǎng)零售額為1418億元，同比增長7.5%；零售量為4139萬套，同比增長4.0%——零售規(guī)模的增速與2018冷年上半年相比下滑已經(jīng)極為明顯。
國家信息中心提供的信息表明，進(jìn)入2018年之后，在房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑及空調(diào)保有量已達(dá)高位的影響下，華東、華北區(qū)域銷售規(guī)模均低于預(yù)期，而三四級(jí)及以下市場(chǎng)成為空調(diào)零售增長的主要推動(dòng)力。另外，值得一提的是，多方數(shù)據(jù)顯示，2018冷年空調(diào)行業(yè)線上銷售額占比已經(jīng)超過三成，線上渠道在這一年與線下傳統(tǒng)代理渠道、KA連鎖渠道正式形成了三足鼎立的局面。
市場(chǎng)競(jìng)爭出現(xiàn)分化
事實(shí)上，2018冷年從一開始就面臨相對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)，針對(duì)市場(chǎng)需求是否透支、房地產(chǎn)市場(chǎng)是否將產(chǎn)生負(fù)面影響的探討并沒止歇。但這一切并沒能阻擋空調(diào)主流企業(yè)加大力度出貨的戰(zhàn)略部署。國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)也因此出現(xiàn)了罕見的市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)——在市場(chǎng)集中度已經(jīng)極高、品牌格局理應(yīng)十分穩(wěn)定的情況下，一二三線品牌全部加碼，更有眾多新品牌涌入市場(chǎng)。
一年之后，最終的結(jié)果卻頗令人意外。根據(jù)多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國內(nèi)空調(diào)零售市場(chǎng)中，份額排名前五位的品牌的合計(jì)份額已經(jīng)超過90%，比上一冷年結(jié)束時(shí)又提升了約8個(gè)百分點(diǎn)。
這意味著，當(dāng)一二三線及新進(jìn)入品牌全部發(fā)力的時(shí)候，很大一部分品牌并沒有取得預(yù)期中的結(jié)果，空調(diào)市場(chǎng)的品牌格局，在真正的下一波壓力到來之前，已經(jīng)呈現(xiàn)分化狀態(tài)。
延續(xù)上一年的態(tài)勢(shì)，奧克斯仍是所有品牌中表現(xiàn)最好的那一個(gè)。在2017年末新工廠達(dá)產(chǎn)后，奧克斯迅速擺脫此前的產(chǎn)能束縛，進(jìn)一步借勢(shì)電商渠道極速發(fā)展，并開創(chuàng)性地將傳統(tǒng)線下的經(jīng)銷代理模式轉(zhuǎn)為工廠直供的“網(wǎng)批大會(huì)”，收效極佳。線上線下市場(chǎng)齊發(fā)力的奧克斯在2018冷年取得了超過1400萬臺(tái)的總銷量，同比增速超過40%，且這一增長態(tài)勢(shì)仍有延續(xù)的勢(shì)頭。
海爾在進(jìn)一步優(yōu)化了“人單合一”與空調(diào)市場(chǎng)規(guī)則的優(yōu)化匹配之后，在2018冷年充分利用共創(chuàng)共享平臺(tái)海爾COSMOPlat，引入大規(guī)模定制模式，聚焦于實(shí)現(xiàn)“與用戶零距離”，通過大規(guī)模定制模式，顛覆傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式。海爾通過系列化“自清潔”產(chǎn)品、附加解決消費(fèi)痛點(diǎn)的凈化技術(shù)、新風(fēng)技術(shù)，并推廣共享空調(diào)，不僅在2018冷年實(shí)現(xiàn)了超過30%的銷售增幅，而且成功改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了近10%的均價(jià)提升。
美的空調(diào)在2018冷年動(dòng)作頗大，曾經(jīng)在小天鵝成功推行“T+3”模式的殷必彤出任美的空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理之后，肩負(fù)著包括在空調(diào)事業(yè)部推行“T+3”、進(jìn)行深度渠道轉(zhuǎn)型在內(nèi)的重要使命。推行“T+3”，降低渠道庫存水平在2018冷年已經(jīng)取得了階段性成果，刻意減少代理商、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的任務(wù)在2019冷年仍將繼續(xù)，但阻力相對(duì)較大。
格力則在沖擊2000億元年?duì)I收的道路上飛奔，家用空調(diào)仍然是主營業(yè)務(wù)的重中之重。格力在全年都沒有停下高排產(chǎn)的節(jié)奏，而這樣的節(jié)奏已經(jīng)持續(xù)了兩年多。因此，格力仍然在出貨上保持了行業(yè)的平均水平。過去三四年中，格力的渠道庫存被一次又一次地壓高，又一次次地在關(guān)鍵時(shí)刻消化，但2018冷年的旺季終端市場(chǎng)并不如意，格力的渠道庫存再次超高。面對(duì)電商渠道的真正崛起和“網(wǎng)批”等全新模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的格力渠道模式正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
格力系的人馬正在空調(diào)行業(yè)開枝散葉。TCL空調(diào)負(fù)責(zé)人陳紹林明確提出，在沖上1000萬臺(tái)的總銷量之后，TCL空調(diào)要實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的增長”，發(fā)力電商、優(yōu)惠線下的同時(shí)，推行技術(shù)研發(fā)為重的精品戰(zhàn)略。雖然TCL空調(diào)的增速在這一年看上去有所放緩，但TCL方面很清楚，規(guī)模上量后，產(chǎn)品力和品牌力的提升才是市場(chǎng)地位的保證。
上述5個(gè)品牌正是集體擴(kuò)大了市場(chǎng)份額的前五名品牌。事實(shí)上，這樣的品牌格局在兩年前是令業(yè)界意想不到的。這樣的格局中，雖然格力和美的的市場(chǎng)地位并未受到挑戰(zhàn)，但奧克斯已經(jīng)緊隨其后，TCL從一眾三線品牌中殺出重圍。奧克斯和TCL的躍進(jìn)，意味著如海信、志高、格蘭仕、創(chuàng)維等品牌的止步不前。更重要的是，在市場(chǎng)行情持續(xù)向好的時(shí)期止步不前，將市場(chǎng)份額拱手相讓的結(jié)果，將是在市場(chǎng)行情趨緊的時(shí)期面臨空前的競(jìng)爭壓力。而那些在2018冷年涌入空調(diào)行業(yè)的新興品牌，除美博、云米等少數(shù)幾個(gè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)之外，大多都不出意外地面臨巨大的生存壓力。
順?biāo)兄?，不進(jìn)反退，成為2018冷年空調(diào)市場(chǎng)幾個(gè)表現(xiàn)出色的品牌之外一個(gè)諷刺的行業(yè)現(xiàn)象。
逆水行舟的日子，也許很快就要到來了。
2019冷年面臨的空前挑戰(zhàn)
2019冷年已經(jīng)開始一月有余，從《電器》記者在經(jīng)銷商層面了解到的情況來看，本年度開盤形勢(shì)就已經(jīng)極為嚴(yán)峻。在上一冷年最后三個(gè)月，國內(nèi)空調(diào)零售市場(chǎng)的形勢(shì)已經(jīng)急轉(zhuǎn)直下。
數(shù)據(jù)顯示，2018年5——7月，空調(diào)月度銷量分別同比增長25.5%、18.2%和-29.2%——空調(diào)零售歷史上罕見地出現(xiàn)了“斷崖式”下跌。
部分業(yè)界人士認(rèn)為，7月空調(diào)的零售斷崖式下滑與上一冷年同期高溫?cái)嘭浀男星橛嘘P(guān)。但多個(gè)受訪企業(yè)及經(jīng)銷商均表示，今年7月依舊出現(xiàn)大面積高溫天氣，空調(diào)零售局面卻大相徑庭。
事實(shí)上，2019冷年擺在空調(diào)行業(yè)面前的形勢(shì)已經(jīng)十分明確——庫存超高，但市場(chǎng)需求透支嚴(yán)重；產(chǎn)能超高，但房產(chǎn)市場(chǎng)拉動(dòng)力有限；賭博意愿仍在，但宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳。
雖然多個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑不同，但趨于一致的是，空調(diào)行業(yè)2019冷年面臨的行業(yè)庫存超高，甚至有的機(jī)構(gòu)估算渠道庫存逼近5000萬臺(tái)。而今年即使到達(dá)巔峰的零售規(guī)模也不過為6000余萬臺(tái)，行業(yè)的壓力可想而知。據(jù)了解，從2018年7月開始，除格力之外，大部分空調(diào)企業(yè)均大幅下調(diào)了排產(chǎn)力度，此前連續(xù)三年高排產(chǎn)狀態(tài)終于停下了腳步。
多數(shù)受訪企業(yè)均表示，經(jīng)過此前三年的大賣行情，中國空調(diào)市場(chǎng)的大部分需求被透支，城市居民空調(diào)保有量得到大幅提升，在一二級(jí)城市市場(chǎng)，家用空調(diào)的主要需求增長點(diǎn)來自“以舊換新”，這是今年高溫再次出現(xiàn)而并沒有拉動(dòng)零售量暴增的重要原因。
市場(chǎng)環(huán)境看起來也朝著不利的方向發(fā)展。從消費(fèi)力層面來說，目前中國居民收入增長明顯放緩，居民負(fù)債水平快速上升，而消費(fèi)的主要方向集中在旅游、休閑等方面，對(duì)家電等耐用品的消費(fèi)支出意愿及能力都在下降。
從對(duì)空調(diào)有直接拉動(dòng)力的房地產(chǎn)市場(chǎng)來說，2018年1——6月，商品房銷售面積為77143萬平米，同比僅增長3.3%,其中空調(diào)市場(chǎng)的重要區(qū)域東部地區(qū)商品房銷售面積同比下滑5.4%。即使中西部地區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)有所升溫，但短期內(nèi)對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的拉動(dòng)力仍十分有限。
因此，從銷售環(huán)境層面上來說，2019冷年空調(diào)市場(chǎng)的供需矛盾極為嚴(yán)重，整個(gè)市場(chǎng)究竟可以承載多大壓力尚未可知。在這種局面下，空調(diào)企業(yè)深挖三至六級(jí)市場(chǎng)空間、拓展中西部區(qū)域市場(chǎng)幾乎是必然的選擇。
值得一提的是，2018冷年收尾后，空調(diào)行業(yè)不僅留下了高庫存，也同時(shí)取得了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級(jí)。在線下市場(chǎng)，變頻空調(diào)2018年上半年的零售量占比已經(jīng)超過70%，能效1級(jí)產(chǎn)品的銷量占比也接近50%。在線上市場(chǎng)，上調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也導(dǎo)致了空調(diào)均價(jià)的提升。
多數(shù)受訪企業(yè)明確表示，雖然過去三年出貨形勢(shì)很好，但上調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大中高端產(chǎn)品銷售比重的工作從未中斷，一方面是為了應(yīng)對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的節(jié)奏，另一方面也是加大創(chuàng)新力度、研發(fā)成果增多的表現(xiàn)。
某空調(diào)企業(yè)高管直言：“順境下大力轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、積累產(chǎn)品力，才能在市場(chǎng)逆境到來時(shí)立于不敗之地?！?/p>
市場(chǎng)形勢(shì)掉頭直下的2019冷年已經(jīng)開始，這一年那些剛剛涌入的小品牌還有立足空間嗎？呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)的主流品牌格局會(huì)再次調(diào)整嗎？傳統(tǒng)的空調(diào)渠道模式會(huì)被顛覆嗎？慘烈的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)再度打響嗎？空調(diào)銷售規(guī)模會(huì)嚴(yán)重下滑嗎？
檢驗(yàn)空調(diào)企業(yè)真正實(shí)力的冬天，到來了。
文章來源：中國家電網(wǎng)
